Stylsvig: "Da società di calcio, il Milan si sta evolvendo in entertainment company. RedBird ha due priorità"

Casper Stylsvig, Chief Revenue Officer di AC Milan, ha rilasciato la seguente intervista alla rivista Business People.

Il suo ingresso in AC Milan, avvenuto nel marzo 2019, è coinciso con un cambio di passo anche sul fronte del marketing del club. Può raccontarci da dove siete partiti e che evoluzione avete affrontato per invertire il senso di marcia e arrivare ai risultati che la società sta ottenendo fuori dal rettangolo di gioco?
"Abbiamo ereditato il club durante una delle fasi più complesse. Per quanto riguarda le performance fuori dal campo, con l'obiettivo di superare questa situazione è stato necessario implementare una chiara visione commerciale, che ci ha portato a operare per priorità, in modo specifico e dettagliato in ciascuna area di business. È ciò che stiamo continuando a fare per poter sfruttare tutto il potenziale di un brand globale e leggendario come AC Milan, che guarda al futuro. Puntiamo a coinvolgere sempre di più gli oltre 500 milioni di tifosi rossoneri sparsi in tutto il mondo e creare nuove opportunità di valore per i nostri partner. Per questo abbiamo dato vita a un processo di innovazione e modernizzazione della società, su cui stiamo puntando molto per coinvolgere i tifosi del futuro. I giovani tifosi di oggi, infatti, non si collegano al calcio nello stesso modo in cui lo facevamo noi. Le esperienze che richiedono sono molto diverse. Dalla moda, agli egames, passando da musica e nuovi social media, il brand Milan non solo deve essere presente ma guidare e settare nuovi trend".

Si è parlato molto della capacità del club di individuare talenti grazie anche all'utilizzo di algoritmi e analisi dei dati. Che ruolo giocano queste tecnologie nelle vostre attività di marketing?
"Il nostro approccio all'analisi e all'innovazione significa porre il processo decisionale basato sui dati al centro di tutto ciò che facciamo, al fine di prendere decisioni migliori e più rapide, in tutto il club, dentro o fuori dal campo. Quest'anno, ad esempio, abbiamo lanciato il nuovo progetto di e-commerce, internalizzando l'attività seguendo due fattori chiave: da una parte, avere una maggiore opportunità di realizzare il pieno potenziale nelle vendite, dall'altra garantire la capacità di capitalizzare su un trend che ha subito una grande accelerazione durante la pandemia".

Il 19° Scudetto ha dato sicuramente entusiasmo ai tifosi e spinto le partnership commerciali. A livello di "dati", cosa ha rappresentato per voi questo successo?
"È vero. La vittoria dello Scudetto è stato un grandissimo risultato sportivo, che ha permesso al club di rafforzare la percezione positiva del marchio e di legarlo ai tifosi, generando effetti che creano valore commerciale e ne aumentano la reputazione. L'analisi condotta nei giorni successivi alla fine del campionato di Serie A ci ha permesso di registrare diversi record sul fronte delle interazioni digitali. Ad esempio, oltre 3 milioni di persone hanno seguito in diretta i festeggiamenti da Casa Milan dopo la vittoria sul Sassuolo, mentre la parata sul bus del 23 maggio per le vie di Milano è stata tra i trending video su YouTube in Italia. Anche sui social, la cui base utenti è cresciuta esponenzialmente dopo lo Scudetto, i risultati sono stati entusiasmanti: ad esempio, il canale TikTok di AC Milan è acquisito in poco tempo 900 mila follower in più, il discorso nello spogliatoio di Zlatan Ibrahimovic è stato il video più visto a livello globale su Instagram tra il 23 e il 25 maggio, e "WeTheChamp1ons" è stato il visual con il maggiore numero d'interazioni su Facebook tra i top 20 club europei. Si tratta di numeri molto importanti ma, come il successo sportivo non nasce da un giorno con l'altro, anche questi incredibili risultati sono stati resi possibili dal lavoro svolto dai canali ufficiali del club nei mesi precedenti: siamo riusciti a creare nel tempo un solido collegamento con la community rossonera, coinvolgendo e alimentando quotidianamente la passione dei milioni di tifosi in tutto il mondo. Un collegamento non solo virtuale, come testimonia il recente AC Milan Trophy Tour, che ha portato il trofeo della passata stagione in giro per il mondo".

Ticketing, acquisto nei negozi e portali  di e-commerce, pagine social e applicazioni dedicate... Ci sono altre fonti o partner a cui vi affidate per conoscere meglio i vostri 500 milioni di sostenitori nel mondo?
"Si, il club sta percorrendo varie strade per conoscere meglio i suoi tifosi. Ad esempio, AC Milan ha investito fortemente nell'infrastruttura digitale, che ci consente di avere una panoramica completa sui nostri tifosi, al fine di prendere le migliori decisioni sul piano commerciale. La nostra strategia è convertire un numero sempre maggiore di fan anonimi in utenti di Crm e fornire loro (online e offline, in Italia e all'estero) un'esperienza unica, traendone allo stesso tempo benefici commerciali per il Club".

L'analisi delle informazioni riguardanti i vostri sostenitori vi ha permesso di migliorare le vostre campagne di comunicazione, magari declinandole a seconda delle aree geografiche?
"Monitoriamo costantemente il nostro pubblico e il sentiment dei tifosi, e reagiamo attraverso il nostro team di social media manager, cavalcando le tendenze e adattando il nostro tone of voice. Differenziamo i contenuti sui diversi canali, a seconda del pubblico e dell'area geografica, assicurando un approccio individuale a ognuno dei nostri segmenti di riferimento. La tendenza è fornire esperienze personalizzate; un trend destinato a svilupparsi ulteriormente e per questo noi professionisti del marketing dobbiamo impegnarci costantemente in questa direzione per offrire le migliori esperienze digitali a tutti i consumatori Da società di calcio, il Milan sta evolvendo sempre più verso una entertainment company".

Quanto contano in questo senso le nuove tecnologie per analizzare e scegliere in quali settori "extra-sportivi" muoversi?
"Il calcio sta evolvendo e corre sempre di più in direzione dell'industria dell'intrattenimento. Per una società come AC Milan è fondamentale tenere il passo, sapersi adattare e giocare un ruolo importante nel settore. Si tratta di coinvolgere i tifosi del futuro e allo stesso tempo aumentare la nostra popolarità e il numero di appassionati. Ciò significa catturare una buona percentuale del tempo che impiegano sulle piattaforme, ma va considerato che il tempo trascorso sui media digitali diminuisce la loro capacità di concentrazione. Per questo, solo contenuti originali, creativi, unici e interessanti ci possono permettere di raggiungere il nostro scopo. Dobbiamo attirare l'attenzione ed essere presenti, creando contenuti di alto livello in grado di coinvolgere chi ci segue. I tifosi non seguono quasi più passivamente la partita, ma attraverso i contenuti vogliono essere parte della storia di un club come AC Milan, dal lunedì al calcio d'inizio. Dobbiamo inoltre differenziare i contenuti a seconda dei canali sui quali li proponiamo, ed è per questo che abbiamo una strategia chiara per Twitch, una per TikTok, etc... Siamo una media company, e per questo abbiamo investito negli Studios: un nuovo modello che ci permette di gestire l'intero processo di produzione e diffusione dei contenuti, per posizionare il Club come protagonista nell'evoluzione dello sport-entertainment internazionale".

In occasione del passaggio di proprietà a RedBird, il fondatore e Managing Partner Gerry Cardinale ha posto l'accento anche sull'esperienza del fondo americano nello sport entertainment, raccolta e analisi dei dati per mantenere il Milan al vertice del calcio mondiale. Quale valore aggiunto porterà in tal senso la nuova proprietà?
"RedBird sta lavorando per assicurare continuità alla gestione Elliott, consolidando gli ottimi risultati sportivi ottenuti nella passata stagione e continuando a investire in tutti gli ambiti chiave del club, marketing e analisi dei dati inclusi, con lo scopo di compiere un ulteriore passo in avanti a livello sportivo e commerciale. In generale, tra le priorità vi è il consolidamento della leadership commerciale e sportiva del club, al fine di rendere la squadra competitiva ai massimi livelli, garantendo strutture e infrastrutture, anche digitali, necessarie a una delle più importanti organizzazioni sportive al mondo. AC Milan intende inoltre rafforzare la squadra femminile e quelle giovanili, senza mai dimenticare il suo braccio filantropico, rappresentato da Fondazione Milan".